美国广告学大师大卫奥格威是奥美广告公司的创办人，素以创造简介、富有冲击力的广告闻名于世，他的广告文案风趣幽默而又富有冲击力，为我们留下了许多杰出的广告创意，如：劳斯莱斯长文案广告、哈撒韦衬衫和IBM等。他的著作《一个广告人的自白》，至今为止仍然在广告届风行。

　　品牌形象论的基本要点是：

　　1、短期策划文案必须服从于长期品牌推广，广告主应以维护品牌长期形象作为营销重点。

　　2、按照产品生命周期理论，产品同质化增大，因此对品牌形象的推广要比强调产品功能特性重要的多。

　　3、消费者购买产品时注重“核心价值+精神利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用品牌形象来满足其精神感受。

　　大卫奥格威认为，品牌形象是消费者对产品的综合评价，包括品质、价格、文化历史、外观包装和口碑等，每一次的广告文案和策划都是对一个品牌形象的长期投资，当产品其竞争对手产品核心差异较少时，消费者看中的是产品品牌所带来的精神利益感受，而不是产品本身。因此每次的广告活动都需符合品牌发展战略，以树立品牌形象和顾客对品牌的美誉度、忠诚度为基础。

　　企业和广告届最令人头疼的问题之一就是产品短期利润和品牌长期发展的平衡关系，按照大卫奥格威的理论，品牌形象已经是产品生命周期中成熟期必须塑造和维护的重要板块，但伴随着市场竞争的日趋激烈，维持品牌形象的各项支出费用越来越高，企业的利润开始降低，短期获利行为如愈演愈烈的促销战略使很多企业对长期投资望洋兴叹，即使许多著名的大品牌也为长期投资建立起来的品牌形象是否收到竞对的影响而感到惴惴不安。