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浅谈植入式广告


  播音与主持艺术学院 孙宇茹

  说起广告,大家肯定都不陌生,商家为了某种特定的需求,通过一定形式的媒体,公开而广泛的向公众传递信息是常有的事。而植入式广告呢?相信大家也都清楚,最早的植入式广告出现在20世纪50年代美国一部名叫《非洲皇后》的电影,其中出现了一个戈登杜松子酒的商标,而我国植入式广告是到20世纪90年代才开始流行起来的。

  植入式广告的优势显而易见,比如:

  (1)形式的多样性

  我们回顾一下平时看到的电影,电视剧或电视节目+体育赛事,舞台活动,电子地图,网络视频,博客,印刷出版物,桌面壁纸,网络游戏,手机短信和流行歌曲等等,只要消费者能够接触到的具有关注性,娱乐性或是新闻价值的内容平台,都有可能被用来当作品牌传播的载体。

  (2)由于隐蔽而产生的亲和力

  它不刻意,不突兀,自然而然,顺理成章,给人又能留下深刻印象,它不直接唤起受众对产品或服务的需求,也不试图向受众讲述完整的广告情节,更排斥传统广告所采用的夸张的手法,它追求的是让这些在屏幕上一晃而过的广告镜头给受众以影响,当受众面临消费决策时给有必要的提示。

  (3)广而告之的效果更好

  这里要和传统广告做一个对比,传统广告只能涉及一个媒体,一个时段和一部分特定受众,而一部制作精良的大片能够达到数以亿计的观众,一部好的电视剧收视率也能得到达数以百万计的观众,影视作品中植入的广告会经过各地区的多轮放映,进行更长久广泛的传播。影视作品生命力强,比如电影,不仅在电影院放映,还可以在电视,网络视频中播出,可以播放无数次;而且这些作品还可以有衍生产品比如:录影带,VCD或DVD,这些都是可以被永久保存的。所以我们发现植入式广告的持续时间和广泛程度是传统广告无法比拟的。

  (4)植入式广告的受众不易流失

  当我们在接触传统广告时有很大的自主选择性和回避性,如:换台或离开做别的事,而植入式的广告是直接融进整个节目体系的,即便受众意识到其存在,也无法从中剥离,只要选择收看就必须强制性地接受广告的信息。

  当然植入式广告目前也存在很多问题,比如:

  (1)植入数量过多,令人反感

  像电影《非诚勿扰》;从景点到手机,从保险到汽车,整部电影植入式广告铺天盖地无处不在。

  (2)植入手法生硬,适得其反

  2010中央电视台春晚赵本山小品《捐助》中的国窖1573,一个寡妇为了感谢赵本山所饰演的农民捐助了自家的孩子上大学,提着两瓶国窖1573上门道谢。最让人大跌眼镜的是赵本山郑重其事的把酒摆正,好让摄影机对准商标来个大特写,而且赵本山还字正腔圆的念了一遍“国窖1573”,大多数观众都认为小品的剧情和产品严重不符。

  (3)缺乏管理,无章可依

  我们知道传统广告中烟草是不能做广告的,而影视作品中人物可以抽烟,镜头里闪现烟草商标,没有广告语,完全可以说不是广告。影片《我不是药神》出现烟草镜头时间最长,电影时长116分钟,出现烟草镜头的总时长达1010秒(16.8分钟),占影片总时长的14.5%,

  电影电视剧主管部门规定了常规的硬广告的播出总量,但对于软广告没有限制,审查尺度因人而异。

  面对此类问题,我们应该思考如何解决,首先,一定要提高广告制作者的道德素质和业务水平及制作方的自律;其次,坚持内容本位,千万不要让植入式广告凌驾于文化载体的内容之上;最后要将产品真正融入到剧情当中,不做产品露出,只植入品牌文化。不过这种植入方式比较难,非常考验编剧的剧本撰写水平能力。希望所有的创作者不断提到业务能力,真正做到让植入式广告“润物细无声”影响到每一位受众。


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