文学院 蒋睿萍

　　迈克尔·舒德森(MichaeI Sctudson)在《广告，艰难的说服》一书中，把广告作为一种文化产品来进行研究，并从社会学角度进行分析。作者不只关注广告是否有效，同时还关注在何种条件下广告最有可能生效。

　　日常生活中，我们每天都会接触广告，铺天盖地的广告信息已经成为公众社会生活的一部分。报纸、电视、网络、广播、手机、商场乃至街道，广告无处不在。广告主、广告公司或者零售商似乎都相信广告能够对消费者产生说服作用，促成商品的购买，而不管商品是否对其有用。根据舒德森在书中的观点，广告的说服作用实际是比较困难的。

　　从广告信息的供应角度看，传播广告的目的是要使广告主的利益实现最大化。而对广告主来讲，广告传播是一种主动的并且有目的的传播活动，对于这一点，消费者有足够的认识和辨别能力。

　　消费者作为广告信息的接收一方, 对广告有一种天生的怀疑。由于教育等作用，人们的广告认知能力在不断提升。对于广告信息中包含着误导和欺骗消费者的内容,人们很少轻信。同时，消费者对广告投入的精力是很少,当消费者没有购买需求时,会把各种广告看成一种干扰, 更不会主动处理广告信息。

　　此外，随着社会媒体的不断发展，广告在新媒体的投放与分化增多，广告信息内容越来越多，消费者的广告信息环境越来越富裕，但消费者对于广告信息的处理能力并没有因为信息量增加而提高，于是消费者分配在每一则广告上的时间就更少了。

　　除了广告之外, 还有很多无法控制的因素影响商品的销售。这会在某种程度上造成广告的说服效果难以捉摸和测定。真正的情况是: 广告的力量是不确定的,广告的影响力也不是十分清楚。消费者的注意力被广告吸引的同时,还受到来自其它渠道的商品信息的影响。比如家人、同事、朋友对某个商品的推荐、除了广告以外的其它大众传媒信息、其它产品的广告等, 这些广告主无法控制的因素对消费者的购买决策所生产的影响经常比广告要大得多,这使得广告的说服效果难以捉摸。

　　以下从广告主、广告公司和消费者的角度来具体考察广告劝服作用的有限性。

　　广告主只是将广告当做营销工具中的一种，希望广告能帮助重新分布某一产品类别中各品牌的消费者，而非将消费者的购物方式转向一个新的产品领域，这就很难有理由说广告是直接创造一种消费文化的主要原动力，因此，广告主做广告的目标是对消费者的重新分配，而不是刺激某一产品类别的消费增加。对产品销售的大动向做任何解释都必须考虑重大的社会和人口因素，如出生率、妇女在劳动力中所占的比例、家庭规模的变化、可支配收入数量的变化、经济衰退对总开支的影响、轿车对人们生活方式的影响、各种不同的社会群体的地位意识等。可见，广告的劝服对商品推销的作用显然是有限的。

　　对广告公司而言，他们并不认为消费者是理性的或者情感的，一切全取决于产品和实际情况。大多数研究搞的所谓“产品心理学，消费者根本不屑一顾”。作者不认为，支配消费者决定的是认知因素而不是情感因素，他也不认为，消费者总是会积极主动的去寻找信息。广告的内容取决于行业惯例、广告公司的特定传统，客户的意志或心血来潮，大潮流和流行时尚。

　　对消费者来讲，促进销售量提升的动力并不是广告本身，而是打折、赠券等多种促销手段。事实上，社会公众对于广告信息本身几乎关注程度为零，促成消费者做出决策的原因很少是因为广告信息，他们也许更信赖周边亲朋好友的建议及自己的消费经验，最终会利用自己身边的各种信息资源来做出决定。选择的某个产品和品牌，真正起决定性作用的并不是广告，而是产品本身——产品的价格、质量、使用体验、售后等因素。故而，有的好产品“不做广告照样热销”，而有的即便做了广告，市场销量也不尽人意。至此看出，广告对产品销售劝服作用非常有限。