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新媒体环境下品牌传播内容体系变革


  在传统媒介环境下,品牌传播主要靠拉斯韦尔“5W”模式单向传播,然而新媒体赋予消费者话语权,消费者带来的双向反馈能积极参与到品牌传播中,这使传统传播体系发生变革。

  首先,单向传播到双向反馈使消费者主动接受信息,企业在品牌推广当中可以制造开放性话题,使消费者可以参与品牌传播。例如乐事薯片《谁是你的菜》系列就通过线上微电影系列广告和线下商超平面海报广告整合营销让消费者主动为公主选驸马,使消费者参与到新产品上市的互动中,通过炒作热点话题来提升品牌与受众的黏性,而不是简单的告知乐事新上市的四款薯片。

  第二,品牌所传播的内容可以激发消费者的二次传播,与品牌营销相匹配的广告宣传话题,能够使品牌营销得到双赢。在话题型传播内容人物设置时,《谁是你的菜》系列通过名人代言宣传,吸引消费者兴趣,引起消费者关注参与,微博相关广告片的推送和受众点赞,可以引起消费者的讨论参与,继而对品牌及产品给予更多关注。

  第三,多媒体营销整合助于品牌提高知名度提升。在新媒体营销中,可以考虑对微博、微信、搜索引擎、头条、抖音等新媒体整合使用,增加产品辐射面积,帮助消费者识别品牌、形成品牌个性、积淀品牌价值,从而提升消费者的关注度和品牌影响力。

  新媒体的发展为品牌传播带来新的契机,也促使品牌传播内容的变革。新颖的品牌内容、设置话题讨论、讲述品牌故事等搜索型、分享型内容都易于品牌营销,新媒体在影响力上有着传统媒介所不可比拟的优势,这迫使广告主在营销策略上必须转型改变。


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